Come le sneakers retrò hanno preso il sopravvento sulla moda

Acquistare scarpe da ginnastica oggi può sembrare come tornare indietro nel tempo.

Le scarpe più alla moda di Nike includono Air Force 1, Dunks e le prime Jordan, in particolare la 1, 3 e 4, tutti modelli apparsi per la prima volta negli anni '80. Presso New Balance, il 574 (lanciato nel 1988) e il 550 (1989) sono di tendenza. Gli attuali vincitori di Adidas sono ancora più vecchi, tra cui Gazelles (1968) e Sambas (1950).

Su StockX, dei 50 modelli più venduti nel 2023, solo tre hanno meno di cinque anni, secondo Drew Haines, direttore del merchandising per scarpe da ginnastica e oggetti da collezione dell'azienda.

La moda è un settore ossessionato dal prossimo grande passo, eppure ormai da anni il mercato delle sneaker è dominato da scarpe vecchie di decenni. Non sono sempre gli stessi modelli retrò a vendere: le Superstar di Adidas erano popolari nel 2016, mentre oggi regnano i Sambas, e i marchi continuano a introdurre piccoli aggiornamenti di design, nuove colorazioni e collaborazioni per promuovere i loro classici. Ci sono anche delle eccezioni, come Yeezys, e prima di loro, Air Max 270 di Nike e NMD di Adidas. Ma in generale, i retros governano.

"Questo è ciò che ha guidato il nostro mercato", ha affermato Chris Gibbs, proprietario dell'influente rivenditore di scarpe da ginnastica e streetwear Union Los Angeles. “Questo è ciò che è rilevante. Questo è per la maggior parte tutto ciò che indosso personalmente, nel bene e nel male.

Gibbs e altri esperti BoF hanno parlato con fattori offerti come la nostalgia, la natura ciclica della moda, l'ascesa dell'hip-hop, le aziende che abbracciano strategie avverse al rischio e una cultura più ampia dedita al riciclaggio della proprietà intellettuale, da Barbie a Marvel, per spiegare il fenomeno.

Per i giganti con un ricco archivio da estrarre, è stato redditizio. Nike ha raddoppiato le sue vendite raggiungendo i 51,2 miliardi di dollari negli ultimi dieci anni. Adidas ha aumentato le vendite di oltre il 50% raggiungendo i 22,5 miliardi di euro (24,3 miliardi di dollari) tra il 2012 e il 2022.

I retroscena non scompariranno, ma il mercato potrebbe essere pronto anche per qualche novità. Al giorno d'oggi, concorrenti più piccoli come Hoka e On stanno avendo successo con progetti che gli operatori storici stanno ora imitando. A maggio, Sam Poser, analista di Williams Trading, ha emesso un invito a "vendere" le azioni Nike, descrivendo il suo franchise Air Max come "quasi morto".

"Il problema si verifica quando non arriva nulla di nuovo e continuano a contare sulla stessa cosa per troppo tempo, e poi invecchia, diventa stantio, viene svalutato", ha detto a BoF.

La stessa Nike sembra desiderosa di accelerare il ritmo dell’innovazione. Durante la presentazione degli utili della società a giugno, il direttore finanziario Matt Friend ha affermato che la società continuerà ad aumentare gli investimenti a tal fine.

"Penso che le persone abbiano un appetito molto maggiore per le cose nuove nell'ultimo anno", ha detto Gibbs.

Adidas Sambas. (Immagini Getty/Immagini Getty)

L’attuale ciclo retrò persiste da almeno 10 anni, secondo Matt Powell, un veterano analista di sneaker che ora è consulente con la sua società di consulenza, Spurwink River, e BCE Consulting. La pandemia lo ha ulteriormente radicato. Con le interruzioni della catena di fornitura che limitano la capacità produttiva, le aziende hanno giocato sul sicuro. In tutta la vendita al dettaglio, la quota di nuovi prodotti sul mercato è diminuita.

“Hanno detto: 'Quali sono i nostri prodotti più venduti? Realizzane molti e non correre rischi su nulla di nuovo e innovativo perché abbiamo una produzione limitata", ha affermato Powell. "Davvero, ogni marchio era colpevole di questo."

Al di là delle questioni relative alla catena di approvvigionamento, Powell ha anche collegato la tendenza alla più ampia fissazione della cultura pop nel rimaneggiare vecchie idee, citando i film di Barbie e Tetris così come i reboot di programmi TV. Per l’industria dell’intrattenimento, la strategia ha dato i suoi frutti. I film di maggior incasso degli ultimi dieci anni sono stati in gran parte sequel e remake basati su idee concepite per la prima volta anni fa.

"Sono vittime del loro stesso successo", concorda Gibbs, offrendo Star Wars come esempio. “Direi che anche il mercato delle scarpe da ginnastica è questo”.

Aggiornare il passato non garantisce le vendite, ma spesso è meno rischioso che provare qualcosa di completamente nuovo. Le sneakers – e lo streetwear – hanno guadagnato un sacco di soldi spingendo quello che Gibbs chiamava “il canone”, comprese scarpe da basket retrò e articoli come felpe con logo.